这是快手麋鹿先生Sky的第614篇原创文章 小红书营运>>就是麋鹿先生Sky 上周四（12月22日，旧历夏至）早晨，上点书业小红书在北京外滩W饭店举行了2024小红书WILL商业会议，赞钱快手买粉丝本公众号（麋鹿先生Sky）也受邀去现场参与了活动。小红 当日适逢降温，快手对北方来说温度有些严寒，上点书业路上行人都显得有点稀疏了，赞钱但步入小红书的小红会场之后却迥然相反，室外十分温暖，快手氛围十分热烈，上点书业可谓人山人海。赞钱 为何小红书每年的小红商业会议都选在春分这三天？小红书CMO之恒给出了答案，由于立春一阳生，快手万物始发；不得不说这很有蕴意，上点书业对于“种草”来说，赞钱是一个再好不过的日子。 大会当日，我也准时的在会员群内转发了小红书商业会议的直播链接，好多伙伴通过直播的形式观看了会议，但也有一部份伙伴由于工作缘由造成无法及时观看，所以非常希望我能出一篇会议总结，所以这篇会议总结就来了。 01 万物皆可拔草 作为小红书生态的一员，我相信你们最关心的事情之一，就是小红书上的品牌发展究竟怎样样？ 小红书CMO之恒在开场就发布了一组数据，数据显示截至去年的9月30日，小红书上早已有100多个行业，20多万个产品，在小红书被搜索、快手买粉丝被讨论、被拔草，并且更有意思的是，各行业在小红书高效拔草的TOP100的产品，去年环比今年生意增长，都远超盘面。 翻译下就是，在小红书拔草做的比较好的产品，都实现了逆市下降，说明小红书给产品营销带来了特别大的帮助。 但，是不是小红书只能帮助标准产品带来下降？其他非标准产品就无法拔草？这个问题虽然你们也同样关切，也是常常会有人来问我的问题。 按照小红书的观察，虽然不仅仅标品可以使用小红书拔草，哪怕一些非标的服务产品也可以通过小红书来拔草。 小红书举了一个反例，在小红书上有一个店家叫“星探求宠”，她们提供帮人寻回迷路的宠物的服务，她们客源从那里来呢？就是靠着老顾客在小红书上的口碑扩散，靠笔记内容拔草，老顾客们看见其他人发笔记说丢了宠物，就会去评论区主动@这个店家下来接单。过去一年，这个小团队一共寻回400多只猫，其中200只是从小红书上来的客源，这相当于小红书抢占了这家公司获客量的50%。 类似的反例并不稀少，我认识一些小团队就在提供非标准产品的服务，也是通过小红书获客，例如职业规划，简历梳理小红书业务下单，离婚结婚跟拍，旅行跟拍等等，她们营运的早已很成熟了，对于她们来说，在小红书获客并不是个新鲜事，但是她们在小红书的获客量可以达到90%以上，而剩余的10%则来始于老顾客的转介绍，可以说小红书业务下单，小红书就是她们的核心获客渠道。 这也正像小红书所说的那样“美好的生活形式有多少种，拔草的类目就有多丰富，在小红书，万物皆可拔草”。 但仔细想想，我们会认为小红书有点不可思议，甚至有点奇幻，由于在我们原有的理解里，每位平台就会有各自优势的类目，但凭哪些小红书能做到“万物皆可”？ 在我来看，这与小红书“以人为本”的营销特点的分不开，那哪些是“以人为本”？虽然就是深度关注而且理解人的需求，用户须要的不是某个产品，而是去满足某个需求，需求既可以是刚需，也可以是情感需求、精神需求。为此品牌的下降可以打破品类限制，可以从更精细的人群需求里去找下降机会。 之恒在会上举了一个松达爽身露的事例，松达爽身露刚推出的时侯，卖得不好，一年几十万。小红书通过对社区用户的洞察，帮松达爽身露找到了跟产品卖点最match的那群人，胖孩子的爸爸。 天热的时侯，胖孩子就容易出现“淹屁股”的情况，爽身露就十分适宜胖孩子父亲人群，所以拔草疗效特别好，618松达爽身露就卖了2300多万，做到了电商平台的类目No.1，这也许就是找准了目标消费者的精细需求和精细场景，提高生意增长空间的最佳彰显。 但你可能不晓得，为了理解用户，理解用户的需求，小红书有多拼？ 小红书营销实验室的负责人圣香在会议上说，小红书通过数据降维的方法，用1400多个标签将用户聚成不同的簇，之后由睿从基于千机塔的方式论，结合人群属性和情绪、情感、价值观等8个维度对用户进行厚描式描画，最后被描画出的特征用户再一次的交叉小红书的人群剖析能力，进一步补充7大维度、21个指标，完成人群撷取。 最终，描绘出了20种小红书特色的生活形式人群，有养身健体人群、人文探求人群、家有萌宠人群、心灵奇旅人群等，简直是把对人的理解细化到了极至。 不过，就像之恒所说，要想做好小红书营销，不仅理解用户的细分需求之外，去理解用户的消费决策链路也很关键。 拿小红书与天鹅到家的合作举例，小红书发觉用户很会“做功课”，他们会在下单家政生活服务前30多天的时间里，详尽搜索“月嫂”相关的笔记，搜索浏览深度超过400篇笔记。搜索路径很有代表性，从“去哪儿找好的月嫂”，“怎么跟月嫂提要求”，“怎么带月嫂复检”，到“天鹅到家这个平台如何样”，从泛需求搜到精搜。 有了对用户消费决策路径的理解，天鹅到家按照这种发觉调整了选品和投放策略，在决策链路上做了更多场景的精准拔草；结果十分好，在投放单位成本不变的情况下，月线索量翻了几乎2倍，全域转化ROI低于20。 这也意味着，随着消费者决策路径的变化，传统的营销范式正在失效，在品牌广告和疗效广告之外，拔草，成为了第三种营销范式。 02 打通拔草全链路 我做小红书行业观察多年，认识许多的品牌方，其中大多数的品牌方在小红书做拔草营销的闭环逻辑，是小红书拔草，其他电商平台有大量成交，这无疑带来了一个困局，也就是小红书有疗效，看得见，心中清楚得很，但疗效具体是多少？却很难评判。 小红书技术总工裁风笛在分享中说，她们也收到了好多顾客的建议，假若将小红书上的前链路拔草数据和分散在各平台的转化数据进行打通，这样每次在小红书拔草后，才能看见全域转化的疗效，才能对投放进行针对性优化，才能提升整体效率。 小红书团队也意识到，不能只关注小红书上如何种草，也应关注品牌和店家的全域转化，服务好生意经营的全链路，所以小红书当即决定，选择开放和联接。 在此次商业峰会上，小红书商业产品就基于开放和联接的理念，即将推出了1+3的开放产品矩阵。 “1”是1个「种草有数·数据联盟」，实现多方数据的融合，为这三个产品解决方案提供公共的数据基础。“3”是3个产品解决方案，包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。 「种草有数，数据联盟」简单来说，它是一个打通小红书拔草数据和多平台转化数据的联盟，过往，品牌/店家想要进行拔草在全域疗效的剖析，只能自动搜集各平台转化数据，效率低，且无法精确测度。有了数据联盟，加入的品牌可以直接打通小红书和各平台的数据。 比如，我们在小红书上拔草A产品，但用户可能会在各个平台上下单A产品，往年我们是难以追踪和统计的，但有了数据联盟，我们可以直接进行追踪和比对，可以快速的实现判定，小红书上拔草A产品花了100亿元，在各个平台上一共实现了1000亿元的销售额这样的统计和剖析。 但是这样的估算方法除了有效，但是真正的实现了愈加科学，由于无论在那个平台下单，用户做决策时，就会在小红书，所以假如在小红书拔草，只看小红书商城的成交，是很不科学的。 同时，灵犀也做了全新升级，加入了用户人群对SPU的细分需求的洞察，可以愈发直观和细致的看见用户对于产品的需求，同时灵犀也上线了人群资产测度能力，通过与品牌一方和平台三方数据的融合，测度拔草价值。 有了数据联盟这样的后链路数据支持，小红书还推出了「种草全域达」这样的商业产品，比如往年想优化投放的笔记，我们只能看哪篇笔记是热卖笔记，因而把普通笔记向爆文采记去做优化，但有了拔草全域达这样的产品，我们可以直观的看见每一篇笔记的实际进店量等效果，选出转化好的笔记去做优化和加推，而不是像先前一样，一切只能唯“爆款笔记”论，来盲目去做优化。 同时，小红书还推出了「搜索直达」商业产品，让用户需求和顾客产品在搜索他者直连。例如你开了小红书城铺，用户就可以直接点击笔记上面的链接进行订购；假如你在站外经营店面，用户也可以通过搜索直达，跳转到站外观成订购转化。假如你是成交在线下的行业，你可以直接获取用户留资。 相比较往年，链路更短，更丰富，也愈发方便，这也意味着尽可能的避开了顾客在转化链路过程中的流失。 总的来看，此次会议上发布的几个商业产品确实很不错，帮助品牌解决了仍然以来的巨大的痛点，但目前使用门槛还不清晰，只能期盼尽快开放，让品牌们早点用上。 03 结语 小红书创立10年了，但真正的商业化时间却还不久，对于一个社区产品来说，商业化从来都是一个巨大的困局，难就难在社区的成长强烈借助于社区气氛以及用户的信任，过快或则过猛的商业化，也一定会影响社区的用户信任，会出现严重的后果，所以，我们去看其他同样的社区平台，每一个商业化都是如履薄冰。 但与之相比，小红书却是商业化最成功的的一个，能在不破坏产品形态，不影响用户信任的情况下，挺好的平衡商业价值，打破了“社区变现有天花板”的魔咒，走出了一个奇特的可持续化的全新商业模式“种草”。 但在这路上似乎也碰到好多挑战，例如从最初的，小红书有哪些商业价值，到怎样评判小红书商业价值，再到如今，小红书怎样更好的提高商业价值，小红书也在不断的用成功来回应指责。 但我个人却未曾指责过小红书能够成功，为啥？ 由于如同小红书CMO之恒说的，用心种下的种子，哪有长不大的道理？ END 历史推荐 品牌营销 VX：snow33125 MCN VX：farhill 社群 lingkeclub2021 · |